钟薛高变成“钟薛不高”了。
3月29日,被戏谑为“雪糕刺客”的钟薛高,因发布售价3.5元/支的雪糕新品Sa’Saa登上热搜,截止3月30日,该话题共产生3.2亿阅读,1.9万次讨论。
相比此前售价10~30元/支的雪糕,钟薛高新品的身价直降近7倍,堪称“自杀式”降价!
不只价格充满话题性,一向善于立人设玩概念的钟薛高还蹭上了最近爆火的AI热点。
据钟薛高创始人林盛介绍,Sa’Saa的名字是
AI起的,新品的4种口味:牛奶、巧克力、红小豆、绿豆也 由AI建议,包装设计、宣传图片和 视频等也均由AI生成——首款极具科技感的 雪糕就这样诞生了 。论这波话题操作,钟薛高确实赢麻了,不过
,产品从“刺客”变“平民”的自救之路,是否顺畅,还是 “口说无凭”,有待市场考验。自降身价为哪般?
钟薛高上一次登上风口浪尖是在去年夏天,其因过高的“隐藏”定价被称为“雪糕刺客”,引发了全网声讨。
随后又在去年7月5日,有网友测试发现钟薛高烧不化,引发了舆论对产品安全的担忧。
销售情况首当其冲,据凤凰网报道,7月5日当天,钟薛高抖音直播间观看人次超65万,但直播销售额仅2.3万元,近7天累计观看人次环比增长近8%,但【趣探网】
直播销售额环比下降近74%,还曾被“烤一烤”刷屏到停播。虽然,长期看,这番舆论似乎
并未撼动钟薛高在线上细分品类的 领先地位,去年双11期间,钟薛高仍然 稳居天猫平台雪糕品类销冠,将哈根达斯、中街1946、和路雪等品牌抛在 后面,但“清一色”的负面认知终归不利于品牌发展,钟薛高再傲慢也不能视而不见。
此次其自降身价,推出3.5元/支的雪糕,在一定程度上利于修正“天价雪糕”的印象,挽回一拨消费者好感。
从微博评论就能看出,不少消费者留言:“他
咋突然 开窍了?”“3.5元的价格,总算正常了 ”“真卖三块五,我 想整个尝尝”。“自省”未必是真,不得不自降身价却不假——其实,钟薛高在高端雪糕市场的日子可能也不好过。
前有
和 路雪、哈根达斯、雀巢等知名高端外资品牌,后有伊利、蒙牛、光明等国内老牌厂商持续入局高端,比如伊利在 2021年推出了 定价20元左右的 高端品牌“须尽欢”,还有去年5月推出60元左右冰淇淋的 茅台等 跨界选手,以及不甘落后推出文创雪糕的 景观、博物馆等“外围”机构。但雪糕只是雪糕,一番热闹与尝鲜过后,消费者理性逐渐回归,雪糕消费升级带来的红利正逐渐触顶。
鲸参谋数据显示,去年5~8月的
雪糕旺季期间,梦龙、哈根达斯、钟薛高、明治等 贵价雪糕品牌的销量均同比下滑,其中梦龙同比下滑42%,阿根达斯同比下滑36%,钟薛高同比下滑10%。相反的是,平价雪糕发展势头正好。
据美团平台数据显示,去年6月,平台平价雪糕订单量突破百万单,3元以下的
雪糕占比超过70%。同时,在 全网“雪莲保卫战”热潮下,5毛钱一袋的 “雪莲”在 7月以来的 销量暴涨199%。另有中国绿色食品协会发布的《中国冰淇淋雪糕行业趋势报告》显示,去年6月21日~7月20日,3~10元/支的雪糕销量占比61.04%。
这也不难理解,在雪糕界,高端总是相对小众,平价才是主流。
据艾媒咨询数据显示,消费者对雪糕冰淇淋单价的接受度普遍在
3~9元之间,占比为70.9%;12.3%的消费者可接受10~15元;单价超过 20元的 可接受度极低。钟薛高新品命中的恰是3~9元的价格区间,可见其对大众市场的“野心”。
其实,很多新消费品牌都经历过
“高端开局,再拓展下沉”的 路线,比如,喜茶、奈雪的 茶均在 去年告别30元左右的定价,推出20元甚至10元以下的 中低端饮品,比如产品价位在5~10元的元气森林去年推出了 4元/瓶的冰茶,今年将全面铺市。品牌瞄准大众市场,意味着有机会攫取更大的市场潜力。
艾媒咨询数据显示,目前中国冰淇淋市场规模已达千亿水平,预计2027年将突破2000亿元,对钟薛高来说,开拓平价雪糕才有可能分走这千亿市场的大块蛋糕。
去年末,钟薛高品牌负责人周兵在
接受媒体采访时表示:“2022年,包括钟薛高在 内的几乎 所 有 企业都经历了 大环境考验。这不由让我们慢下来思考:品牌应该如何践行长期主义,实现长远发展?消费者究竟需要怎样的雪糕?”如今,3.5元/支的雪糕是钟薛高给出的答案,也是其呈给消费者的最大诚意。
蹭AI热点,玩噱头立人设
Sa’Saa不仅是一款平价雪糕,还是一款自称具有“科技感”的雪糕。
此前的3月20日,钟薛高曾官宣与百度文心一言合作,可以推测,此次Sa’Saa的
AI设计开发可能使用了 文心一言、ChatGPT等 主流AI产品。ChatGPT是今年初爆火的
生成式AI产品,因其出色的 人机对话能力备受讨论,至今热度未消,很多行业都在关注和 探索自身业务与 AI的结合落地 。不过,没想到,AI的第一个周边竟然是“雪糕”。
具体说来,据林盛介绍,Sa’saa名字是
AI根据上百种Sa’saa的声音给出,包括滑轮滑过地 板的声音、北极熊踩在 冰雪上的 声音,以及打开包装纸的声音等等 ,也有 年轻人亲昵活泼爱“撒欢”的意思,以及AI还赋予其更深的 解读:Satisfy and surprise any adventure,意思为:“所 有 的 冒险都能够带来满足和 惊喜。”还有,在口味的甄选上,AI通过数据分析,在众口味中选择了众多消费者都喜欢的小豆口味以及巧克力口味。
如此看来,不少核心分析类工作似乎确由“AI”完成。
林盛还声称,未来将全面AI化,不只在
营销推广上借力AI,还要在 产品研发、市场趋势预测、消费者口味判断多个维度上,借助AI做创新。显然,钟薛高将“AI”视为手中王牌,但问题是,对消费者来说,AI雪糕意义何在?
中国食品产业分析师朱丹蓬认为,雪糕成为AI周边,钟薛高力推这个概念,更多是
在讨好Z世代年轻人,增强产品与年轻之间的互动性。这观点似与
林盛所 言不谋而合,林盛表示,钟薛高推出Sa’Saa系列产品,希望的 是能提供一种不太一样的 产品,更年轻,更时尚。不过,年轻人有自己的想法,钟薛高此番操作似乎讨好不成,反而招致反感。
有微博网友表示,“AI这波流量蹭的
太低级了,踏踏实实做雪糕吧,别老想着 炒作”、“连冰淇淋也蹭AI热度”、“这蛋糕是用来吃的 还是 用来吹的?!”归根结底,钟薛高将AI与雪糕绑在
一起,本质上还是服务于 “传播”和“流量”——不管好评差评,反正已经收割了大把关注度。连林盛自己也说,目前AI还不是替代性的,在产品中添加多少原料的核心工艺是由人工确定的。
对消费者来说,AI的噱头不足以买单,他们关注的还是产品口味和性价比。
钟薛高对此倒是很有自信,林盛表示,产品经600多个消费样本反馈,75%的人品尝后愿意购买。
不过,这些终究只是一家之言,最终的评断还是要交由消费者。
高端难守,平价内卷
进军平价市场,虽能迎合大众需求,但对钟薛高来说,并非一片坦途。
首先,跟伊利、蒙牛由平价拓展高端,为消费者提供多一种选择不同,钟薛高从高到不高,反而可能会使其负面形象加深,难以“取悦”消费者
。这主要源于,其高端定位本就承受着比其他品牌更多的负评和质疑,不少人的内心OS是“不值这个价”。
据艾媒咨询调研数据显示,2022年,超六成消费者认为高价雪糕的溢价太高,是营销成本堆起来的,只有18%的
消费者 认为物有 所 值,物料成本确实高。此次钟薛高打入平价市场,反而可能“坐实”了这种心理,引起一部分消费者的反感,导致“热脸贴冷屁股”。
这从微博用户评论可见一斑:“高价引起大家注意,再低价让大伙觉得捡到便宜了,小花招罢了”、“整个三块五的雪糕就想亲民,就想转变形象,没必要”。
纵然
从成本角度看,钟薛高的高端和 平价产品线所 用原料确有 区隔,相比此前的 高端系列雪糕,新品减少了牛乳和淡奶油这两种成本更高的 原料,以此来降低成本和 终端价格。但消费者可能未必愿意理性计算以求真相,先入为主的评断、甚至情绪的宣泄总是来得更容易。
当然,或许这些“骂骂咧咧”的
人可能本就不是钟薛高受众,品牌可以选择性忽视,但更大的 风险在 于,此次自降身价,恐怕会导致其原本高端产品线的 认知坍塌,导致其在高端难以守势。对此,中国食品产业分析师朱丹蓬是
这样解释的 ,他认为,钟薛高在达到一定的 品牌效应之后,希望把价格拉下来打主流市场,但 这个做法或许会对原先的 粉丝造成伤害,怀疑自己曾被收割了 智商税。毕竟,当钟薛高不再是“高端”代名词时,曾经为其高端质感买单的消费者似乎也失去了追随的理由。
而即便抛开消费者端的这些“恩怨”不提,从客观环境看,平价雪糕市场已是高度内卷,立足不易。
据林盛透露,新品Sa’Saa的主要销售渠道在
线下,目前线上仅作为赠品,因低价很难支撑高昂的冷链物流履约成本。其购买场景更偏向街边买的解渴冰棒,主要竞争对手也是3~5元的雪糕产品。而线下一直是伊利、蒙牛们的主战场:蒙牛的随变、绿色心情,伊利的
巧乐兹、玉米棒、小布丁、娃娃头,还有光明的 冰砖,老中街的 冰棍等,这些产品价位均在 1~4元不等,且已盘踞线下多年——钟薛高的劲敌更多了,也 更厉害了 。据艾媒数据显示,2021年,伊利、和路雪、蒙牛、雀巢在线下的冰淇淋市场份额分别达到19%、15%、9%、8%,占了半壁江山;此外,2022年中国消费者购买最多的
冰淇淋品牌为伊利和蒙牛,占比分别75.5%、71.3%。它们牢牢占据了消费者心智,钟薛高想要从中撕开一道口子,并不容易。
一方面,雪糕难靠差异化口味建立独特优势。
这也是创始人林盛自己承认的观点,他
在 两三年前接受媒体采访时就曾表示,任何基于产品本身的 竞争壁垒其实都不高,特别是 对于 冰品来说,“你 不是高科技产品,不是 人造卫星,不是火箭发射,你能做到的 事其他 品牌都做得到。这种情况下,大家比拼的 是传播能力的问题。”也就是说,比拼到最后,雪糕口味难免进入同质化,尤其在平价定位的局限下。
另一方面,相对而言,钟薛高的供应链和渠道优势不足,难以“弯道超车”。
无论是上游奶源资源、自有生产线还是
下游渠道布局上,成立20多年的伊利、蒙牛都拥有无可比拟的优势,比如伊利,官网显示,伊利拥有自建、在 建及合作牧场近1500座,比如蒙牛,今年以来,蒙牛投资15亿在四川新建了 8条冰淇淋生产线,这些供应链能力最终带来的是 成本优势。而钟薛高一无奶源资源,二来,生产方面以代工厂合作为主,目前只在
安徽舒城自建了第一个智能化工厂,这必然使其成本高而利润少,如果打起价格战,恐难以应对。同时,在
线下冰柜渠道方面,据钟薛高品牌负责人周兵介绍,目前钟薛高在 线下投放了 十几万台自有 冰柜,分布在 全国200多个城市,这与 伊利、蒙牛在大街小巷的零售小店随处可见相比,还是 “九牛一毛”。再加之,钟薛高规模相对不足,据海豚社创始人李成东给出的数据显示,2021年,钟薛高的年销售规模达8个亿。而根据2022年财报,蒙牛冰品营收已经突破56亿,伊利则突破了
90亿,这意味着 ,在冰柜渠道之争上,钟薛高很可能因规模劣势失去议价权,而这将会进一步抬高其成本。综上,背负“雪糕刺客”之名的
钟薛高展开的这场自救之路,看似有 着3.5元背后的 广阔空间,实则颇为艰难,不只要面临诸多劲敌之争,还有 自身品牌舆论的功课待消化。道阻且长,成效如何,或许即将到来的这个夏天会有初步答案。