“偌大的中文互联网,连一个搜索引擎都没有了。”
1 月 22 日晚间,一篇质疑百度的文章刷了屏,文章的核心观点是百度搜索结果一半指向自家的内容平台百家号。
这一观点引起了不少争议,有人深有同感,也有网友提出,腾讯/头条的资讯搜索都是内生的,凭啥百度要做开放。反观微信前两天明确禁止外部链接的测试、诱导行为事件,却并没有像百度那样,引发强烈的市场反感情绪。
如今,品牌层面,百度似乎格外受大众挑剔;市场竞争方面,大家天然认为“你是搜索引擎,怎么圈流量?”
百度明明知道自己路在何方,但外界环境的险恶,使得百度的转型之路道阻且长。
2019年第1个工作日,李彦宏发布开年内部信,宣布百度2018年营业收入正式突破1000亿元。其中,2018第3季度的
财报中显示,第3季度内百度的 在 线营销服务的收入为224.81亿人民币,占总营收79.7%(总营收282.03亿人民币)。通过数据可以得出结论,百度的【趣探网】 前有腾讯、阿里的 庞大体量,后有今日头条的 信息流威胁。
广告营收占比在80%左右。如今,巨头互联网公司以广告营销为最大收入已是普遍现象。百度想要保持地
位,必然要面临着两个根本矛盾:1、怎么把蛋糕做大?——受众注意力问题;2、怎么分得更多的 蛋糕?——市场竞争问题。年轻化的百度和其移动产品矩阵
受众注意力牵涉的是两个层面:1、品牌是否被受众喜欢;2、内容是否被受众喜欢。
2018年国内市场商品过剩趋势越来越明显,比如,在过去一年,手机市场总体出货量同比下降15.6%,中国新车销量同比也下降了
2.76%,这些数字下降明显,疲软背后的 原因是 什么?我
们看到另外一个趋势80后出生的人口2.28亿,90后1.74亿,下降了 24%。00后进一步下降,1.46亿,去年2018年同比人口同比降低了 11%,下降趋势已经很明显。谁在支撑整个消费市场?
一方面,是“年轻化群体”。众所
周知,千禧一代跳过 PC互联网时代,是移动互联网原住民,他 们习惯触屏的 操作方式,获得信息方式不是 看新闻,而是受朋友圈影响,更加喜爱于 短视频、小视频等 一些新的 沟通方式。拥有
强大消费能力的他们在2017年-2018年开始走入社会,形成社会消费力量,且 成为拥有 话语权的新兴代表。另一方面,下沉市场形成重要趋势。比如,快手、趣头条、拼多多等
定位于更底层市场这部分人,正逐渐成为引领整个行业市场增量的一部分。面对这样人群,百度正在想方设法思考如何与他们建立起新的沟通模式。
那么,针对这两部分用户群体,百度又是怎么做的?
“过去一年,百度做了
很多事情。与 更多年轻消费者沟通,与不同类型,不同地 域消费者 沟通,把他 们吸引到百度平台,一起找到他 们的兴趣,找到他 们所 求。”过去1年,百度系产品连续邀请了
5位流量明星代言,包括易烊千玺,黄子韬,杨紫,邓伦,李易峰等 ,通过 明星与 不同领域人群、不同目标受众建立沟通。通过 这一系列的推广,明显可以看到百度APP用户年轻人占比的提升。另外,百度上周刚刚宣布与
央视春晚达成独家网络互动合作,成为今年春晚给全国人民发红包的APP。无论百度APP,还是好看视频,还是贴吧等一系列产品,百度似乎正在努力让其移动产品获得更多人使用和 喜爱。从数据上来看,百度的
这些举措也确实得到了回报。在2017年百度APP大概1.2亿日活,而到了2018年,日活提升至1.61亿,这个增量可能是 所 有 亿级以上超级APP里增幅最快的。基于百度庞大的移动应用产品矩阵,除了覆盖大量的用户之外,百度还只是在用搜索来影响受众吗?
当然
,事实并非如此。百度除了线上,还有 线下户外数字广告,还有 超过一百万联网数字屏。值得一提的 是,这些背靠百度大数据的屏幕还可以连接起来。在百度商业盛典上,百度相关负责人自述,“今天百度是
一个接触方式最多的 平台,同时也是一个能够在不同时间和不同场景进行有 效沟通的 平台,这样平台一定必须要做成用户喜爱,愿意在这里获取信息,才能发挥最大作用。”自建内容生态的百度
在百度看来,当媒体形态越来越多,接触点越来越多,就会形成一个全面的
覆盖消费者方式。而且百度真正要做到的是 ,要让这种覆盖做到用户喜欢的,懂用户,同时可以对其营销决策产生影响。这里的问题是,百度如何懂今天的消费者?
过去只要看到新闻联播就知道国内国际发生什么大事,比如英国脱欧等
。而今天的 年轻人可以用陶渊明《桃花源记》的一句“不知有 汉,无论魏晋”形容,他 们不知道整个社会发生什么情况,他们知道自己感兴趣的 很小话语空间和 社交关系网络里面正在发生什么。这意味着,过去非常熟悉的打破圈层,覆盖人群沟通方式已经变得无效了。
如何让不同被封闭在一个狭小空间人获取到品牌的信息,这个是非常大的挑战。而百度正面临着这样的挑战。
今天的
95后、00后是 看15秒-20秒短视频长大的 ,他们需要特别开心,哈哈一笑,感性大脑运作占比远大于理性大脑。这种状态,导致后面立场、圈层的分化,新消费群体的自我定义决定了
他 们非常情绪化,习惯用一种较短的思维链条,带着 强烈情感属性沟通方式跟大家联系。这样情况下,每一个品牌市场负责人,每个企业CMO,究竟选用什么样的 媒体,什么沟通方式与他 们沟通,是2018-2019年营销面临的 最大问题。从百度的视角来看,要解决的首要问题是能不能把尽可能多的用户汇聚到一个平台,然
后用AI识别用户,找到品牌、产品密切相关的消费者和 潜在消费者。同时,与 用户的 沟通也 不再仅仅是基于搜索,而是多层次、多样化地与 他 们建立起信息沟通途径,通过以人工智能技术为代表的 新营销技术进行优质内容沟通。因此,除了最大化覆盖用户之外,百度进行了“内容生态”的建设。
百度内容生态生态分成两个类型。其中第一大类,就是
百度“百家”。百家号是基于让消费者得到最优质内容而打造的 内容生态,人民日报、中央电视台、都市报等都是 百家号非常重要的 组成部分,这些媒体每天也 在百度平台上做大量分发。百度相关负责人表示“我们尽可能把最好内容汇聚到百度平台上,通过
个性化分发和精准投放让消费者得到这些信息。为了好的 内容,我 们对那些优质作品和 优质作者提供了大量帮助,让他们在 百度平台发挥更好创意。”“自建内容生态”的第二类型是内容创意平台。内容创意平台更多是为“好内容”服务的。
如何定义好内容?有
人说内容是“刷屏、说服力、视频化、专业制作、震惊体、有 佩奇……”在 百度看来,本质上这些只是创作内容的 不同手法和手段,真正的精髓在于 ,这些内容必须结合到个人心智的 时候,才能导致决策。比如,我们听到这样声音,“种草,拔草,不过
把用户当草的 话,很快就寸草不生了”。所 以,关键核心点还是 要把最好内容,此时此刻直抵受众的心智。过去一年,百度一直在
打造内容创意平台,包括营销内容、广告创意,分成开放心智内容和决策心智的 内容,各个产品分布在 这两个大方向中。开放心智周期中,包括使用意图定制、实时实地定向、消费者运营平台、垂直内容频道等
触达客户;而在决策心智周期中,则是用品牌故事、原生故事、秒懂品牌、商品库、试题库等 进行对消费者决策心智的 影响。对决策心智,百度有独特的一些知识体系为企业打造品牌,比如品牌故事等,可以让用户在短时间内就认识品牌。
想要影响消费者心智的百度
“电子屏使得人固有
的视觉偏见被放大,使人们更多依靠直觉、第一印象。”什洛莫·贝纳茨与乔纳·莱勒在 《屏幕上的 聪明决策》一书中这样写道。事实上,在 当下这个时代,电子屏对于 消费者 还有三点更深的影响。首先,智商掉线。所
谓的 营销环境碎片化其实都是 表象,实际情况是 人的心智产生了 变化,每个人都是冲动决策,也被称之为“智商掉线”。其次,不记事情。有了搜索引擎之后,人不再记忆。所
有 信息分为两类,可以搜到的信息以及只存在 手机里的信息。最后,一见钟情。很多人研究电子屏场景下,人的
行动更快,因此价值判断也会更快,喜欢或者 不喜欢决定流程非常短。人的大脑决策模式变化是不可逆的
场景。也正是由此,百度提出要影响消费者心智的路径——用新的正确的投放策略,降低消费者 对广告和 信息集体记忆的 衰减。麻省理工学院媒体实验室的
研究人员发现了公众注意力(记忆)时间变化,表现为双指数曲线。首先,世界上所 有事件在公众之中存在 双曲线模式,公众记忆一件事情必须是 从短事件,到热点,到爆点发展;第二,任何事件都会消退,逐渐被人群所 遗忘。品牌营销也
是 如此,因此,如何把品牌一步推上高点,延缓人群对品牌的记忆消亡,降低广告信息集体记忆衰退,这是 所 有营销者的 挑战。拿汽车举例,百度和
第三方数据机构秒针系统合作,秒针测量记录中国市场上所 有数字广告,百度拥有大量用户行为和 信息数据。第一,这是
很常见的 曲线,根据百度上面的 所 有汽车品牌搜索数据(代表公众记忆)来看,很容易发现一个非常典型的 现象,头部和长尾差距较大,每个品牌在百度上的 搜索量跌到第10名往下,很难进入用户的选择清单。在新常态下,头部集中可能成为新趋势,大品牌集中头部趋势更加明显。有了
基本共识之后,每个品牌必须走到头部,想办法在全体市场或者是部分市场成为最优的选择。那么,怎么进最优?就需要重新研究传播中间信道迭代的问题。信息从信源传播给谁,通过什么渠道,即信道。
那百度是什么?百度还仅仅是一个搜索引擎吗?不是!百度的其他数字媒体只是数字媒体吗?也不是!所有数字媒体都在去中心化,百度有聚屏,有信息流,有内容。
第二,策略上要升级。继续以汽车为例,整个行业在
向移动端迁移,电视已经只有一半的机会能够接触到汽车客户,移动化或者数字化是 一个必然趋势。回顾一下汽车企业,10年前,电视作为主要媒介,那个时候最重要的是“爆发点”。因为每个品牌有
自己成长和试点周期,必须在 一个集中时间点通过集体时间对所 有 目标受众进行广泛告知、快速让所 有 消费者 记住你 。现在则有
所 不同,饱和攻击成为不可避免的问题。什么是饱和攻击?根据分众董事长江南春所言,“饱和攻击”是 指品牌广告从各个角度、不可逃避的影响受众。电视虽然
覆盖很强,但所有 品牌并不都是 以覆盖为目的来使用电视,主要逻辑还是 在 于 前两点,爆发和 饱和 ,没有 爆发性没有 饱和性,无法形成良好的 集体记忆。而数字时代,爆发饱和攻击已经不那么现实。拿汽车领域举例,饱和度不足已经成了
普遍性现象。这时候,百度和合作伙伴秒针提出“精准饱和攻击”也 即根据数字能力,追溯TA,追溯到同一个人的情况下,用不同方式不停告知和影响目标受众。换句话说,识别人后,在信源,信道方面,把有限资源投给单个目标用户,实现具有说服力的精准式饱和。
具体来讲,怎么做精准饱和攻击?
秒针系统产品合伙人谭北平接受Morketing采访时分析:“精准,则是要找到用户,制定不同创意进行投放,并通过对不同人的
个性化创意测试,获得整体投放数据,最后再通过对投放数据的分析,进行投放的优化。这样就形成一个整体闭环,获得很好效果之后,便知道在 哪里增加预算,进行第二轮投放,让这个环转的更大。”饱和之后,是“精准意图”。一面是饱和,一面是精准。
“我
们搭建了 一个非常完美的 系统,全意识整合营销平台Omni marketing。通过 这个系统,可以实现这套全新策略理论”,百度相关负责人介绍。结语
上个星期百度刚刚发布了百度愿景:成为最懂用户,并能帮助人们成长的全球顶级高科技公司。
当所
有人都在 讨论如何过 冬的 时候,你 要找着正在发生变化新的 趋势,跟新的趋势,新的 潮流捆绑在 一起,从而能够逆流而上,在 寒冬中,百度也 是不断向上的 一股力量。